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一年一度的双十一已然闭幕，此前各种活动、优惠券不断刺激着消费者买买买的神经。在该环境下，年轻人开始“反向消费”的话题在网上引发热议。具体而言，“反向消费”不是反消费，而是指年轻人不再冲动消费，他们放下了过度的消费欲望，在追求品牌的时候，也更强调品质和性价比兼具，能够买“贵的”但绝不能“买贵”了。

在这种消费心态的转变之下，年轻人理性消费回归。在此背景之下，包括奥莱、Costco、唯品会等一众兼具好品质和高性价比的折扣零售店也陡然走俏，一夜之间全面走进了年轻人的视野。

面对各大电商平台的促销折扣，95后莫雨并没有那么冲动。她说，和往年相比，自己和身边的朋友们没有以前那么爱囤货了，“不是看到什么就买买买，没有以前那么冲动了，不再盲目攀比高价，而是追求用更少的钱购买同样的品质，实现了美好的生活。”

作为同事眼里标准的精致白领，莫雨有着自己的购物逻辑，就是把钱花在刀刃上。“我很喜欢购买衣服、包包等商品，但是会货比三家，同样的品牌和品质，能够用更低的价格买到，何乐而不为呢？”

十一之前，莫雨去了一趟天津南站附近刚开业的杉杉奥特莱斯。人流量特别多是她对此趟行程的感受：“去Nike逛了逛，人巨多，买了鞋子就赶快出来了。”莫雨表示，杉杉奥特莱斯的品牌相对集中，价格比商场优惠，大概在6-7折。“以后有时间肯定会多来逛逛。”

莫雨觉得，年轻人在消费上更加精明了：“没有特意去省钱，只是在买东西时，不受消费主义裹挟，不再为无意义的溢价买单，而是以更实惠的价格买到品质好的商品，用更低的成本，享受到同样的美好品质生活。”

在杉杉奥特莱斯，莫雨感受到的就是人间烟火气：“人流量多，都在店里扫货，到处是提着各种LOGO手提袋的人，其中年轻人也明显比以前多。”相关数据显示，9月28日至10月6日，天津杉杉奥特莱斯项目实现总客流突破百万，总销售达1.2亿+，线上曝光量6000万+。LADY Today达成全国业绩TOP 1，千百度、乔丹儿童、利郎品牌达成天津业绩TOP 1，更有42家品牌达成天津市TOP 1。

在消费趋势变化之下，奥特莱斯、Costco、唯品会等折扣零售业态也陡然走俏。当又好又省的消费模式成为新的流量密码，折扣零售重新走红也是水到渠成。例如，杭州Costco一开业，探店vlog和购物攻略也是在社交平台上遍地开花。8月26日，“仓储会员店鼻祖”Costco（开市客）杭州首店开业，现场人山人海，一瓶1499元、一箱19688.9元的茅台很快被抢光，三个爱马仕包包更是在20分钟内就被接连拎走。

今年，国内奥特莱斯更是进入高光新时刻，全国销售额超1300亿元，半年就完成去年全年62%的业绩。在接下来的3年左右，中国的奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。同样，线上奥莱唯品会也迎来了翻红。三季度财报数据显示，公司实现净营收228亿元，同比增长5.3%；截至三季度末，唯品会SVIP活跃用户数同比增长17%；同时，SVIP活跃用户贡献线上消费约45%。说明越来越多的消费者在涌入折扣零售，并且复购率越来越高。

近几年，市场高举“折扣”之旗，兼具品质和性价比成为了几乎所有零售业态的必修课。在“既要”和“又要”之间，年轻人并没有为了低价而降低对美好生活品质的标准。在相关的调研报告里，超7成受访者在商品或服务更在意的选项里，都选择了“品质”，且这一选项在除00后外的各个年龄段中位列第一。

在消费行为不断演变的当下，人们不再纯粹追求便宜，爱精打细算的人也愿意为品质好的商品付出更高的价格，但前提是物有所值，这也意味着低价和品质要找到聚和点，而没人会拒绝用更少的成本，去实现更美好的品质生活。表面看是简单的“低价”，背后却都是真功夫。真正的“折扣”店并不是放松品质去压缩价格，其本质上是企业在持续进化供应链和运营，才得以提供高质低价的商品。以唯品会为例，其低价原因在于以供应链压缩成本，以及拥有核心买手和强议价能力等。

从大环境来看，奥莱们坚持的折扣正在成为风口。根据国泰君安的测算，2021年国内折扣零售市场规模占国内社零总额的4.5%左右，市场规模达1.87万亿元，其预估2025年国内折扣零售市场规模占社零总额比例约5.52%。在零售业，也正在掀起一场折扣零售的变革。除了Costco出圈、山姆提速开店之外，也有更多玩家纷纷入局。例如，在资本催化之下，零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店开始迅速扩张。8月，赵一鸣零食门店数量突破2000家；10月份，零食很忙官宣，全国门店数突破4000家。

在传统商超领域，玩家们也纷纷开启渐进的变革模式，包括家家悦、华冠、人人乐、永辉、物美等商超也开始探索折扣店模式。其中，部分商超的折扣店已经实现了规模化。例如永辉超市公司将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供折扣价食品、用品。

值得留意的是，在2022年的盒马新零供大会上，盒马着重提到了2021年10月开业的折扣店业态“盒马奥莱”，其中，盒马奥莱在2022年已实现了555%的同比增长。不仅如此，盒马鲜生今年也正式启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

盒马CEO侯毅此前曾提到，在盒马看来，“折扣化”不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜，最终实现“商品品质向上走、商品价格向下走”。目前，国内的折扣零售市场规模虽然已达万亿元，但据唯品会官方公告显示，中国TOP20折扣零售商市占率仅为7%，远低于美国的24%，国内折扣店的市场格局仍较为分散，对标美国，国内折扣零售行业的集中度仍有很大提升空间。

当前，国内各品牌商都仍在摸着石头过河，去探索属于国内折扣零售的各种发展模式，但无论是零食、商超，还是品牌特卖，都无一不是瞄准了折扣模式所代表的先进供应链生产力，它能够穿越周期，让企业保有持久旺盛的生长力。在年轻人既要“面子”又要“里子”的趋势之下，整个零售业的发展态势也正在悄然发生变革。或许，只有真正能让消费者以更低成本获取更好品质商品的商业模式，才会成为未来整个零售市场中能站C位的人。